J’ai abordé dans un précédent article les principes du Design thinking pour montrer ce que l’on peut en retirer dans le cadre d’une stratégie d’innovation. Je vais à présent vous décrire quels sont les outils du Design thinking, pour mettre en œuvre facilement cette stratégie.
Les phases du Design thinking
Pour Tim Brown, la méthode de Design thinking suit 3 phases :
- l’inspiration : observation, compréhension,
- l’idéation : échange à propos des observations faites, prototypage et test,
- la mise en place : élaboration du business model, écriture du storytelling,
La mise en place n’est bien sûr pas définitive, la méthodologie repose sur des itérations successives pour améliorer le premier prototype. C’est bien une démarche de co-construction qui permet d’optimiser le résultat.
Les outils à utiliser pour mettre en oeuvre le Design thinking
L’observation et les entretiens
L’observation et les entretiens concernent 3 types de personnes : les clients, les utilisateurs extrêmes et enfin les personas.
Vos clients
On peut tout d’abord se mettre à la place de ses clients en les observant, en les interviewant. Il faut pour cela se déplacer dans les lieux de vente, analyser les parcours clients dans les magasins et sur les sites internet…
C’est avant tout une analyse comportementale qui permet de voir :
- comment vos clients perçoivent vos produits et services,
- identifier quels sont les freins à l’achat,
- comment vos clients détournent et hackent vos produits : voir l’exemple d’Ikea et de ses hackers.
Il est primordial de bien préparer vos entretiens : notez toutes les questions potentielles à poser. regroupez-les par thèmes ou domaines.
Même si vos entretiens sont très bien préparés, privilégiez la spontanéité à une conversation guidée. Il ne faut jamais suggérer de réponse à vos questions ni utiliser des termes comme « habituellement« , « mes autres clients…« . Vous n’aurez sans doute pas de réponse à toutes vos questions mais ce n’est pas grave.
Les utilisateurs extrêmes
À la différence des clients, les utilisateurs extrêmes ne sont pas votre cible commerciale. Lorsque vous observez et parlez avec des utilisateurs extrêmes, leur besoins sont exagérés et leurs contournements sont souvent plus radicaux. Ces utilisateurs vous aideront à identifier des besoins significatifs qui ne ressortiraient pas avec vos clients.
Les besoins découverts grâce aux utilisateurs extrêmes sont également partagés par un groupe plus important.
Exemple d’utilisateur extrême : un enfant dans un supermarché, un acheteur en ligne peut habitué à internet…
L’objectif est ici de comprendre quelles sont les limites de vos produits et de d’identifier de nouveaux besoins pour vos clients.
Créer des personas
Le premier à avoir imaginé le concept de persona est Alan Cooper dans son livre The Inmates are Running the Asylum. Son idée est de personnifier les utilisateurs de logiciels pour aider les développeurs à identifier les questions auxquelles pourraient être confronter les utilisateurs de ce logiciel.
Le concept s’est élargi au marketing. L’idée est la même : identifier les clients-types auxquels sont destinés les services et produits créés. Vous devez créer un personnage fictif avec :
- un âge ;
- une situation de famille ;
- un métier ;
- des passions et des hobbies ;
- des traits psychologiques : il aime ou n’aime pas certaines choses.
- …
Pour l’observation et les entretiens, les meilleurs outils restent : les images, les vidéos, un bloc-note et des crayons. Les images et vidéos sont celles des interviews elles peuvent également être les supports des questions à poser à vos clients.
La synthèse des observations
Une fois le matériel brut recueilli : interview, photos, vidéo, notes.., il vous faut le trier. Vous pouvez pour ce faire utiliser un grand tableau ou vous afficherez les photos prises ainsi que les éléments saillants des interviews.
Au cours d’une réunion vous devez raconter les histoires que vous ont racontés les personnes que vous avez interviewés, clients comme utilisateurs extrêmes. Le fait de raconter une histoire permettra aux autres membres de l’équipe de noter sur des post-it les points marquants du récit.
Le principe est simple : un point saillant par post-it.
Affichez les post-it sur un tableau en les regroupant par thème. Plusieurs thèmes se dégageront naturellement. Ces thèmes vous aideront à identifier les besoins significatifs et dessineront les prémices des solutions.
Vous identifierez bien sûr des thèmes auxquels vous aviez déjà pensé au début du processus mais cette stratégie permet surtout de dégager des sujets auxquels vous n’auriez jamais pensés ou que vous aviez estimé marginaux.
Dans le cadre de la synthèse de vos observations, vous pouvez utilement recourir à une carte d’empathie. Cette carte est une grille d’analyse à 4 entrées
- Dire : quels sont les mots employés par vos clients et utilisateurs ?
- Faire : quels comportements avez vous remarqué de la part de vos clients et utilisateurs ?
- Penser : Que pensaient vos clients et utilisateurs et que pouvez-vous en retirer ?
- Ressentir : Quelles émotions ressentaient vos clients et utilisateurs ?
Ces 2 dernières entrées doivent se déduire de vos observations : langage corporel, termes employés, silences…
La synthèse de vos observations doit déboucher sur un ou plusieurs insights qui sont des a découverte soudaine de la solution à un problème sans passer par une série d’essais-erreurs progressifs.
Les outils d’idéation
Une fois les insights mis à jour, vous devez trouver des idées pour les exploiter. En cas de blocage pendant une séance de brainstorming, vous pouvez recourir à la technique du X10. Sur la dernière idée utilisée, multipliez la par 10. Dans le cadre de la mise en place d’un nouveau produit, que se passe-t-il s’il est vendu 10 fois plus cher ; si on en fait 10 fois plus…
Vous pouvez également mettre en place une matrice X2. À partir de cette matrice, il faut composer des couples opposés à l’extrémité de chaque axe : cher / bon marché par exemple. Placez dans les cases les post-it relatifs aux insights et observez si, par exemple des cases sont vides.
Le choix des couples de termes opposés peut être un sujet de discussion et il est bien sûr possible d’en tester plusieurs et de voir si des différences existent.
Il existe également bien d’autres trucs pour aider vos équipes à trouver des idées, pas uniquement dans le cadre d’une stratégie de Design thinking.
Et vous, quels sont les outils que vous utilisez pour le Design thinking ?
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