15 biais cognitifs qui freinent votre innovation

Que ce soit une décision stratégique pour une entreprise ou une décision moins importante, elle peut être biaisée, malgré nous.

les biais cognitifs freinent votre innovationNos décisions sont influencées par quelques biais qu’il est important de comprendre pour minimiser le risque d’erreur. Un biais cognitif est une sorte de raccourci de pensée qui cause une déformation de votre jugement. Il n’est en effet pas possible de tenir compte de l’ensemble des informations disponibles pour prendre une décision cohérente.

On échange donc  de l’exactitude contre un effort cognitif réduit. Connaître ces biais cognitifs vous permettra de vous assurer que vos innovations seront pertinentes.

Avant de voir comment prendre de meilleurs décisions, il faut voir quels sont les biais cognitifs en relation avec l’innovation et comment les remettre en cause.

1. Mettez en évidence les biais cognitifs

La première étape est de mettre en évidence les biais cognitifs qui peuvent influencer vos décisions, notamment celles relatives à l’innovation.

Les moments clés où apparaissent les biais cognitifs

Durant le processus de prise de décision et d’innovation, il y a des moments plus critiques pendant lesquels, les biais sont plus nombreux :

  • pendant le recensement des innovations déjà intervenues sur votre marché : certaines sont écartées parce qu’elles sont vues comme n’étant pas innovantes, d’autres sont ignorées parce qu’elle ne sont pas vraiment sur votre marché ;
  • pendant les séances de brainstorming ;
  • lors des discussions en interne pour déterminer les fonctionnalités à développer, parce que ce sont les clients qui le veulent ;
  • au moment de la rédaction du storyboard lors de la phase de prototypage ;
  • au moment du choix des fonctionnalités à faire tester aux clients ;
  • quand vous décidez du business model de votre nouveau produit ou service ;

20 indices pour vous mettre la puce à l’oreille

Des phrases simples prononcées lors des différentes phases d’innovation ou réunions peuvent vous mettre la puce à l’oreille sur la présence d’un biais cognitif à l’œuvre :

  • « On a toujours fait comme ça » ;
  • «  On sait ce que nos clients veulent » ;
  • «  C’est à nous de savoir quoi vendre, pas nos clients » ;
  • «  Il faut mettre les bons indicateurs de mesure pour l’innovation » ;
  • « C’est au boss de valider l’idée » ;
  • « Il faut un tableau de suivi sous Excel » ;
  • «  C’est trop innovant » ;
  • «  Les salariés n’en voudront pas » ;
  • « Ça doit être validé par mon supérieur » ;
  • « Cette idée est trop folle, bizarre » ;
  • « Bof, ça déjà été fait depuis longtemps » ;
  • « Çà n’est pas dans le plan de développement de l’entreprise » ;
  • « Comment peut-on savoir que ça va marcher ? » ;
  • « Mais personne ne va l’acheter ! » ;
  • « On n’a pas le budget » ;
  • « Je suis rationnel quand je prends me décisions » ;
  • « Faisons juste un sondage » ;
  • « Ça n’est pas à nous de nous occuper de cette question » ;
  • «  Je ne suis pas assez créatif » ;
  • «  On a déjà testé un produit comme ça et ça n’a pas marché » ;
  • «  Ce n’est pas à moi de prendre cette décision »

Après avoir vus les indices laissant passer qu’un ou plusieurs biais sont à l’œuvre, voyons qui ils sont !

2. Les 15 biais cognitifs qui influencent votre innovation

Parmi l’ensemble des biais cognitifs qui peuvent influencer nos comportements, 15 d’entre eux peuvent avoir un impact significatif sur la manière dont vous innover.

le biais d'autorité gène l'innovation1. Le biais d’autorité

Ce biais fait que nous favorisons l’opinion d’une personne ayant une figure d’autorité : manager, dirigeant, expert, personne connue… Dans le cadre d’un groupe, les propositions faites par les personnes plus expérimentées seront perçues comme meilleures que celles faites par des plus jeunes, indépendamment de leur qualité.

2. Le biais de confirmation

Nous trouvons ce que nous cherchons en favorisant les informations qui confirment nos croyances préexistantes. Symétriquement nous écartons toute information susceptible de remettre en cause nos certitudes. Avec ce biais nous cherchons des solutions créatives qui confirment ce que l’on sait déjà plutôt que de le remettre en question. Ce biais ferme des possibilités d’évolutions.

3. Le biais de cadrage

Avec ce biais, nous sommes influencés par la façon dont l’information nous est présentée plutôt que par l’information en elle-même. Ce biais implique que la logique de prise de décision peut facilement être faussée.

4. Le biais de conformité

Le choix des groupes influence notre manière de penser, même si l’on tente de rester indépendant. Ce biais conduit à prendre des décisions qui ne sont pas optimales et à limiter sa propre créativité par censure. Cela risque de tuer toute idée au sein d’un groupe.

5. Le biais d’ambiguïté

Il s’agit de la tendance naturelle à éviter ou à ne pas prendre en compte les options pour lesquelles nous manquons d’informations. Ce biais a des conséquences très importantes sur l’innovation parce que le processus est fondamentalement risqué et un processus par essence inconnu. Ainsi, si les membres de l’équipe en charge de l’innovation favorisent consciemment les solutions connues, vous suivrez probablement des chemins déjà empruntés par vos concurrents.

6. Le biais d’ancrage

Avec ce biais nous sommes influencés par des informations déjà connues ou montrées en premier. Cela provoque une vision qui écarte toute nouvelle information connue et influence notre prise de décision finale.

7. Le biais de fausse causalité

Un tel biais semble montrer un lien de causalité entre deux évènements pourtant totalement indépendants l’un de l’autre. Ce biais peut survenir quand, dans une démarche basée sur le Design thinking, on recherche un lien de causalité entre ce que disent les gens et ce qu’ils font. Ce biais peut ainsi conduire à se concentrer sur un faux problème.

8. L’aversion à la perte

Dès qu’une décision est prise, bonne ou mauvaise, nous préférons nous y tenir en raison de notre aversion à la perte de ce que nous avons gagné et de notre volonté de finir le projet. L’émotion investie dans la réalisation de cette décision à une grande valeur qu’on ne veut pas perdre. De ce fait, le temps, l’énergie mis par tous les membres du groupe les rend attaché sur le plan émotionnel aux solutions que le groupe à créer. Cette solution est forcément vue comme la meilleure, car c’est nous qui l’avons trouvée.

9. Le biais du statu quo

Ce biais nous fait préférer la situation actuelle ou le statu-quo en raison de  notre aversion à la perte. En conséquence, ce biais nous conduit à ne rien faire. C’est un biais subtil sur le plan émotionnel qui nous fait réduire la prise de risque et préférer ce qui nous est familier mais également «la façon dont nous faisons les choses ici », comme on le sait. De plus, ce biais est très gênant lorsque l’on cherche de nouvelles façons de résoudre de façon créative les besoins et les problèmes.

10. Le biais d’action

Face à une situation ambigüe nous sommes tous tentés de privilégier l’action, parfois sans analyse préalable même si c’est contre-productif: « Même si je ne sais pas quoi faire je dois agir ». L’équipe peut se sentir obligée d’agir, que ce soit une bonne idée ou non. Cela peut être un problème si le temps presse lors d’un brainstorming ou lors d’un prototypage.

11. Le biais du préjugés égoïste

Dans le cadre de ce biais, on est tenté de favoriser les décisions qui renforcent  notre estime de soi. Ici, on s’attribue des événements positifs à soi-même et on rejette la faute des événements négatifs sur les autres. Mais, ce comportement peut, en matière d’innovation, conduire à privilégier un processus industriel qui favorise l’entreprise au détriment de ses clients. Or c’est tout l’inverse qui est recherché dans un processus d’innovation : le client doit être mis en avant dans toute réflexion.

12. Les fausses déclarations stratégiques

les fausses déclarations stratégiques entravent l'innovationIl s’agit de sous-estimer sciemment les coûts et inversement de surestimer les avantages. Lors du développement de concepts innovants, les équipes sont enclines à sous-estimer les coûts réels et a contrario à surestimer les avantages probables afin d’obtenir l’approbation d’un projet, notamment le chiffre d’affaires prévisionnel. Le sur-optimisme est ensuite repéré et remis en question par les gestionnaires qui évaluent ensuite la qualité des résultats des équipes en charge de l’innovation. Ce biais présente un risque si cette stratégie est constante. En effet, les gestionnaires qui ont l’oreille de la direction risquent de venir couper les ailes des nouveaux projets prometteurs.

13. Le biais de projection

Ce biais découle de l’économie comportementale. Le biais conduit à surestimer un résultat futur basé sur des études passées. Ce biais est particulièrement important dans le cadre de l’innovation parce que les nouveaux produits sont destinés à un marché futur et ils peuvent se baser sur une appréciation excessive et erronée des préférences des futurs clients.

14. Les préjugés favorables à l’innovation.

Ce biais implique que les nouvelles innovations devraient être adoptées par tous le monde. En conséquence, toute innovation doit être mise sur le marché qui l’acceptera sans aucune critique. Du coup, la nouveauté est vue comme intrinsèquement bonne, indépendamment des impacts négatifs potentiels. Il s’agit donc d’un biais d’optimisme forcé.

L’effet positif

Ce biais se peut se manifester en raison d’un manque de temps ou de ressources. Dans ce cas, les membre d’une équipe auront tendance à se concentrer sur les avantages tout en ignorant les effets négatifs de la solution qu’ils proposent. De plus, ce biais existe même lorsque les effets négatifs sont importants. Ce biais est important quand il est impliqué dans de nouveaux concepts spécifiques pour de nouveaux concepts parce que cela signifie que les équipes négligeront les informations manquantes.

3. Comment dépasser les biais pour innover ?

On l’a vu précédemment, de nombreux biais peuvent venir influencer vos prises de décisions et celles de vos équipes d’innovation. Maintenant que vous les connaissez, il est plus facile de les écarter pour y échapper. Voici comment tenter d’échapper aux biais cognitifs qui paralysent l’innovation.

Faites appel à un facilitateur extérieur

Il peut venir d’une structure totalement étrangère à votre entreprise mais plus simplement d’un autre établissement de votre entreprise. Il faut une certaine distance entre le facilitateur choisi et l’équipe en charge du projet innovant pour qu’il ne tombe pas à son tour dans les biais qu’il est chargé d’écarter. En effet, le point commun à tous les biais cognitifs est qu’ils sont inconscients et instinctifs. Le facilitateur auquel vous allez faire appel doit être bien formé.

Il doit en outre avoir deux qualités :

  • bienveillant vis-à-vis des membres de l’équipe ;
  • avoir également assez d’autorité pour être capable de redresser la barre s’il voit que des biais contaminent insidieusement l’équipe.

Mettez en œuvre des méthodes de pensée latérale

Faites un pas de côté pour innoverIl existe un grand nombre d’outils d’innovation disponibles pour défier nos préjugés à travers des méthodes de pensée latérale. Ainsi, utiliser les post-its dans vos ateliers permet de masquer la hiérarchie et de s’abstraire du biais d’autorité : personne ne sait qui écrit quoi sur un post-it. C’est un excellent moyen d’anéantir nos préjugés et trouver des idées plus créatives et, par voie de conséquence, des résultats plus innovants.

Faire attention pendant les réunions fatigantes

Après avoir généré un grand nombre d’idées sur des post-its puis affiné et à nouveau développé, le problème est alors d’évaluer et de sélectionner la pertinence des idées finales à sélectionner. 
Les biais cognitifs sont sournois et à tout moment jouer un rôle déterminant. Il est dès lors essentiel de comprendre leurs impacts lors des différentes phases du processus d’innovation.

Ainsi la fatigue de l’équipe peut mener à l’apparition de biais dont les résultats seront contre-productifs.

Êtes-vous aussi sujet à des biais cognitifs que vous démasqués en utilisant les bons outils ?

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *