Les clients n’ont pas d’idées innovantes. C’est le titre d’un article très intéressant et critique sur la co-construction de nouveaux produits.
Je partage une partie de l’analyse : oui, malheureusement les clients ne sont pas toujours ceux qui ont les meilleurs idées.
Je ne vais pas reprendre les deux exemples développés dans l’article mais force est de constater que la démarche suivie par les deux entreprises citées n’est pas la bonne. La co-construction de nouveaux produits en faisant appel à ses clients est de plus en plus développée.
Les clients ont des idées innovantes
Il y a en matière d’innovation deux manière de voir les choses. La première, la plus simple : solliciter les avis de ses clients, sous forme de boîte de suggestion dans les lieux de vente ou directement en ligne. La seconde manière est d’observer ses clients utiliser ses produits et services.
Demander à ses clients ce qu’ils veulent limite considérablement deux choses :
- le nombre d’idées : seuls les clients très motivés répondent à l’entreprise qui les sollicite ;
- les innovations proposées : les idées proposées sot rarement innovantes.
Pourtant les clients font preuve de beaucoup d’ingéniosité dans l’utilisation soit des produits, soit des services des entreprises.
Tout d’abord, un exemple pour un produit : les clients n’ont pas attendu Lego pour construire des modèles qui n’existent pas au catalogue de l’entreprise danoise. Les forums animés par des passionnés de Lego sont nombreux sur internet : BrickPirate, TechLug, HothBricks, pour n’en citer que trois. Les clients de Lego détournent les sets de briques pour construire quelque chose qui n’est ni prévu ni anticipé par la marque. Ces clients n’ont que faire de l’avis de la marque sur les hacks qu’ils construisent par passion.
Ensuite, un exemple sur un service : il y a quelques années, les conditions de vente des billets de la SNCF étaient plus souples qu’aujourd’hui. Dans, le train, alors que je cherchais ma place j’ai rencontré une personne qui m’a donné un truc pour être tranquille. Cette personne achetait toujours deux billets, pour les deux sièges contigus. Elle n’en n’occupait bien sûr qu’un seul. Le siège voisin était forcément libre : elle avait acheté la place pour être tranquille.
Cette technique lui revenait cher me direz-vous ! Et bien non ! À son retour, cette personne se faisait rembourser, le plus simplement du monde, la place, non utilisée dont elle n’avait pas composté le billet. La SNCF n’avait pas, à l’époque anticipé cette réservation de billet de confort. Ainsi, le voyageur profitait simplement d’une facilité offerte par les conditions générales de vente. Coût du hack pour le passager : zéro : il ne faisait qu’avancer de l’argent qui lui était remboursé quelques jours après ! Coût pour la SNCF : probablement des places non vendues parce que le train était vu comme plein alors qu’il ne l’était pas forcément.
Ne sous-estimez pas l’inventivité des clients pour détourner pour leur besoin des produits ou des services.
Par ailleurs, les clients n’ont pas l’idée de proposer à l’entreprise les hacks qu’ils font. Pour le dire crument : ils n’en n’ont rien à faire, ce n’est pas leur problème. Ils ne détournent pas les produits ou services pour la beauté du geste ou par défi. Les clients ne cherchent qu’à répondre à un besoin spécifique, a priori unique : le leur.
L’entreprise doit se saisir des idées de ses clients
C’est donc à l’entreprise de se saisir des bonnes idées de ses clients. C’est ce qu’a su faire Lego en mettant en place son service Lego Ideas. Dans le cadre de ce service, le rôle de la marque est très limité. Ce sont les clients qui donnent leurs idées, qui doivent juger de l’intérêt des idées soumises par les autres clients. De même, la marque n’intervient que très tardivement dans le processus, une fois que le risque d’échec est très limité. À l’heure actuelle, il y a plus de 22 000 projets soumis au vote. À l’issue de ce processus de création, initié en 2008, n’ont été mis en vente qu’une vingtaine de sets. Cela vous donne une idée de la masse de travail de tri fait bénévolement par les fans de la marque.
En définitive, la bonne stratégie pour une entreprise pour récolter les idées innovantes de ses clients n’est donc pas de leur demander ce qu’ils veulent mais bien de les observer quand ils utilisent les produits et services.
Cette démarche d’observation est au coeur de la démarche de Design thinking. La première phase est une phase d’observation. Une observation attentive permet de découvrir des insights, sources de nouveautés.
De plus, les clients sont muets à propos de ces insights : ils ne voient pas l’intérêt d’en parler ouvertement. Leur seule préoccupation est de répondre à leur problème pas d’apporter leur idée à l’entreprise dont ils ont hacké le produit.
Dès lors, chaque entreprise doit donc observer ses clients pour comprendre leurs problèmes comment ils les ont résolus. Par suite, l’entreprise doit décider s’il est opportun de reprendre à son compte les idées innovantes de ses clients.
Et vous, avez-vous des exemples de hacks repris par la suite par des marques ?