Les personas dans le Design thinking

Le premier à avoir imaginé le concept des personas est Alan Cooper dans son livre The Inmates are Running the Asylum. Son idée est de personnifier les utilisateurs de logiciels pour aider les développeurs à identifier les questions auxquelles pourraient être confronter les utilisateurs de ce logiciel.

Le concept s’est élargi au marketing puis au Design thinking. L’idée est la même : identifier les clients auxquels sont destinés les services et produits créés.

1. Comment créer vos personas ?

Élaborer un persona pour le design thinking

La création des personas commence par l’étude attentive des clients ou des utilisateurs de votre produit ou de votre service. La première étape est la recherche des informations, puis l’analyse de ces informations et enfin la création du persona.

La recherche d’information

La méthode de recherche d’information sur les personas commence par la collecte d’informations :

  • sur le CRM de l’entreprise. Ces données sont faciles à trouver et à exploiter, si les salariés de l’entreprise prennent soin de l’alimenter ;
  • avec des entretiens avec tous les salariés ayant des contacts avec les clients :
    • commerciaux mais pas seulement,
    • standardistes,
    • service comptabilité…
  • mais aussi des entretiens avec les clients, qu’ils soient ouverts ou dirigés ;
  • par la mise en ligne de questionnaires à destination des utilisateurs du site ;
  • n’oubliez pas la consultation des sites internet des concurrents directs mais également du marché de l’entreprise au sens large ;
  • également la consultation de forums en ligne ou de sites de concurrents, notamment les pages Facebook pour voir quelles sont les questions posées par les utilisateurs ;
  • la lecture des rapports écrits par les collectivités territoriales, les chambres de commerce peut également être source d’informations.

Le recours à des brainstormings est pertinent dans le cadre de la recherche d’information sur les utilisateurs et les clients. Il est important dans ce cadre que les participants soient totalement libres d’évoquer ce qu’ils souhaitent. Le principal risque dans cet exercice est, avant la censure d’une idée, l’autocensure dont pourrait faire preuve les participants. L’heure n’est pas encore au tri des informations pertinentes ou non.

L’analyse des informations

Analyser les informations pour créer des personasC’est la deuxième phase de l’élaboration des personas.  Il s’agit de synthétiser toutes les informations recueillies lors de la phase de recherche.

À cette étape, il convient de regrouper les informations pertinentes : les différentes variables qui séparent les clients et celles qui les rapprochent, notamment leurs comportements.

Des tendances nettes doivent commencer à apparaître : les différentes typologies de clients doivent se dessiner.

Dresser un vrai portrait-robot

Se servir des personas dans le design thinkingVous devez dresser un portrait-robot de chacun de vos personas. Idéalement, ce portrait doit tenir sur une page A4 et résumera toutes les informations pertinentes.

  • un prénom, un nom ;
  • un âge;
  • une situation de famille : célibataire, marié, divorcé ;
  • un métier ;
  • un revenu défini ;
  • une formation ;
  • des passions et des hobbies ;
  • des traits psychologiques : il aime ou n’aime pas certaines choses.
  • ses besoins ;
  • ses objectifs ;

2. Utiliser les personas

Définir des personas n’est pas suffisant : pour que ce travail soit pertinent, il faut bien sur s’en servir ! Pour ce faire, il est nécessaire de les diffuser au sein de votre entreprise mais également d’élaborer des scénarios.

Les diffuser dans l’entreprise

Une fois que vos différents personas sont définis, il est nécessaire de les diffuser au sein de votre entreprise. Cette diffusion obéit à deux objectifs complémentaires.

D’une part, cela vous permet de bien valdier auprès de l’ensemble de vos salariés que vos personas correspondent bien à des clients de l’entreprise. Il s’agit ici de s’abstraire d’une éventuelle déformation des éléments que vous avez collectés au moment de la création de vos personas. Restez donc ouvert aux critiques émises par les salariés en contact direct avec vos clients.

Ensuite, diffuser vos personas auprès de vos salariés leur permet également de mieux cibler les clients les plus importants.

Élaborer des scénario

Créer et diffuser des personas sans élaborer de scénarios dans lesquels ils interviendrait serait inutile. Ces personnes fictives servent de support à l’élaboration de nouveaux services ou produits. C’est un cobaye virtuel au service des concepteurs de produits et de services.

Ces personas peuvent être utilisés dans la phase d’idéation de solutions et au cours de la phase de prototypage. En revanche, y avoir recours en phase de test est risqué. Cette dernière phase est celle de la confrontation de votre prototype à la dure réalité du marché.

Toutefois, la question importante dans l’élaboration de scénario n’est pas de savoir comment un persona va acheter mais bien pourquoi il va le faire.

Avez-vous essayé cette méthode pour mieux cerner vos clients et leurs besoins réels ?

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