Facebook à l’épreuve des 5 principes de l’effectuation

J’ai présenté dans un article précédent les 5 principes de l’effectuation. Ces principes et la démarche associés semblent faciles à mettre en œuvre. Mais, que ce passe-t-il dans la réalité ? Y-a-t’il un exemple ou cela marche ? L’effectuation peut-elle tenir toutes ses promesses. C’est ce que je vous propose en appliquant la démarche à une jeune entreprise de 13 ans, Facebook.

Je vous propose de reprendre les 5 principes de l’effectuation et de voir si la démarche fonctionne si on l’applique à ce réseau social.

1. « Un tiens vaut mieux que deux tu l’auras »

C’est le premier principe de la démarche. En février 2004, au moment du lancement de Facebook, il n’y a pas encore de véritable marché pour les réseaux sociaux. Il existe toutefois un site baptisé My Space qui a été lancé en août 2003.

Voyons de quels moyens dispose Mark Zuckerberg [EN] dispose pour se lancer ?

La personnalité de Mark Zuckerberg

Il est important de consacrer quelques développements à Mark Zuckerberg, créateur de Facebook pour comprendre la genèse de ce qui allait devenir Facebook. La personnalité de l’entrepreneur est en effet le premier moyen à analyser !

Ainsi, Mark Zuckerberg a commencé à coder quand il était en « middle school », le collège américain. Son père lui a appris le basic sur Atari. Pendant qu’il est au lycée, Mark Zuckerberg prend des cours de programmation au Mercy College [EN] à New-York.

Par ailleurs, il développe à cette période un programme, « ZuckNet » pour permettre aux ordinateurs du cabinet dentaire de son père et ceux de leur domicile de communiquer entre eux. Toujours au lycée, il code un logiciel appelé Synapse Media Player qui apprend les habitudes d’écoute de ses utilisateurs. Cette activité est faite sous le nom de Intelligent Media Group.

Effectuation et innovation : le cas de FacebookÀ son arrivée à Harvard, Mark Zuckerberg avait déjà la réputation d’être un prodige de la programmation. Il y étudie la psychologie et la programmation informatique. Il y créé Facemash qui permet aux étudiants de sélectionner la plus belle personne en fonction de photographies présentées par le logiciel. Ce programme a été rapidement interdit par l’administration de l’université.

Ainsi, ces quelques éléments permettent de se rendre compte que Mark Zuckerberg maîtrise parfaitement la programmation, qu’il est entrepreneur et qu’il a étudié la psychologie.

Les moyens à mobiliser pour se lancer

Autre moyen dont dispose Mark Zuckerberg et ses premiers associés pour leur idée : le trombinoscope (Facebook en anglais) des étudiants de Harvard. Ce trombinoscope est simple et facilement accessible à qui veut.

Le concept du réseau social a été rapidement validé par le premier marché visé : les étudiants de Harvard : en moins d’un mois, la moitié des étudiants en licence étaient membres du site.

Il ne faut pas oublier que ce réseau social est totalement différent de la version que l’on connaît maintenant.

Au moment du lancement de son projet, Mark Zuckerberg a donc de nombreux moyens à sa disposition pour concrétiser son idée.

2. « Raisonnement en perte acceptable »

Le risque financier était très limité au départ. Facebook a été lancé depuis une chambre d’un dortoir de Harvard le 4 février 2004. Ainsi, ce site était dans un premier temps réservé aux étudiants de l’Université.

Quel est le risque au moment du lancement de Facebook ? Nul ou quasi-nul. L’investissement initial était du temps de programmation de la part des différents co-fondateurs et les coûts d’hébergement. Ces coûts ont été couverts par quelques publicités.

Le risque est donc limité en cas d’échec.

3. Le « Patchwork fou »

Au moment du lancement de son site, Mark Zuckerberg s’est entouré d’amis au profils différents du sien.

  • Eduardo Saverin [EN] est diplômé en économie et avait un rôle de business manager et de directeur administratif et financier ;
  • Andrew McCollum [EN] a un profil technique, comme Mark Zuckerberg. Il est à l’origine de l’architecture du site ;
  • Dustin Moskovitz [EN] a été le premier directeur technique du site ;
  • Chris Hughes [EN] qui a endossé le rôle de porte-parole de Facebook. C’est à lui qu’on doit l’idée d’ouvrir Facebook aux autres universités ;

Ces différents profils complémentaires sont à l’origine du succès du site. Ce patchwork fou a été complété petit à petit par les fondateurs.

Par exemple, à l’été 2004, le premier investisseur, Peter Thiel a investi 500 000 $ pour acquérir 10,2% du capital.

Ce n’est que le début du patchwork composé aujourd’hui de plus de 17 000 salariés sans compter l’ensemble de l’écosystème qui gravite autour du réseau social.

4. « La limonade »

Effectuation et innovation : le cas de FacebookLa limonade symbolise l’opportunisme. Les co-fondateurs de Facebook ont fait preuve d’opportunisme en s’appuyant sur la technologie utilisée par Facemash.

Le citron qu’ont utilisés les co-fondateurs de Facebook ? Les photos du trombinoscope de Harvard. La limonade qu’ils en ont fait ? Un réseau social permettant aux étudiants de Harvard de se connecter entre eux.

Facebook, initialement réservé aux étudiants de Harvard est peu à peu ouvert aux autres universités de l’Ivy League puis des universités américaines, des autres universités puis enfin tout le monde.

5. « Le pilote dans l’avion »

Dans le cadre d’une démarche basée sur l’effectuation, il faut se passer des prédictions. Aussi, c’est ce qu’ont fait les cofondateurs qui avaient réservé le site dans un premier temps aux seuls étudiants de leur université avant de l’ouvrir progressivement à tous ceux qui ont plus de 13 ans où qu’ils soient.

Le produit à l’origine : un trombinoscope réservé aux seuls étudiants d’une université n’est pas celui que l’on connait aujourd’hui.

En outre, le modèle économique sur lequel repose aujourd’hui Facebook n’existait pas à l’origine. En octobre 2008, Mark Zuckerberg constatait que :

I don’t think social networks can be monetized in the same way that search did.

Facebook a modifié a plusieurs reprises son modèle publicitaire pour devenir profitable. Le site n’est ainsi devenu profitable qu’en septembre 2009.

En 2011, soit 2 ans après, les profits de Facebook ont atteints le milliard de dollars. Pour en savoir plus sur l’histoire de Facebook [EN].

On le voit, toute tentative de réaliser des prévisions est vaine quand on innove sur un modèle sans référence.

En conclusion, Facebook est un très bon exemple d’utilisation des 5 principes de l’effectuation !

Avez-vous un autre exemple de société ayant utilisé l’effectuation et ayant aussi bien réussi ?

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