Marketing et big data

Les articles relatifs à l’utilisation du big data dans le cadre d’opérations marketing se multiplient :

Prédire l’avenir en partant du passé ?

marketing et big dataLa question de la prédictivité des ventes futures est à la mode. J’ai toutefois une question qui peut sembler un peu métaphysique : j’ai l’impression que fonder des actions marketing en fonction de données qui modélisent le passé revient à rouler sur l’autoroute les yeux rivés sur le rétroviseur en partant du postulat que l’avenir est à l’image du passé.

Et pourtant.

Les performances passées ne présagent pas des performances futures

C’est par ce message que les banques et les compagnies d’assurances se prémunissent d’un recours d’un client lorsqu’elles vendent un produit financier. Elles ne sont bien sûr pas en mesure de garantir que les bons résultats qu’elles ont obtenu par le passé se reproduiront éternellement.

En d’autres termes les informations, sûres, que l’on possèdent sur ne peuvent servir de base pour un raisonnement pour l’avenir.

L’induction a ses limites !

L’induction est le mode de raisonnement par lequel on part de cas particuliers pour définir une règle plus générale. Dans le cas présent, les données récoltées donneraient des informations sur ce que sera l’avenir. Cette manière de raisonner a ses limites.

Vous en doutez ?

Voici un exemple qui, je l’espère va vous convaincre. Nassim Nicholas Taleb évoque les travaux de Bertrand Russell dans Le cygne noir, et notamment l’aventure d’une dinde achetée par un homme, en vue de Thanksgiving.

Cet homme décide d’acheter quelques semaines avant Thanksgiving une dinde, pensant qu’elle serait mieux nourrie par lui et donc meilleure à manger.

La dinde est, évidemment, dans les premiers temps très peureuse à l’égard de son nouveau propriétaire. Mais, jour après jour cette dinde, bien nourrie, se rend compte que cet homme est gentil puisqu’il s’occupe d’elle. Sa croyance se renforce jour après jour.

Paradoxalement, la confiance de la dinde dans son maître est à son paroxysme le jour où, précisément, ce maître si bon jusqu’alors, va la tuer pour la manger.

La dinde est parti du principe que ce qui valait pour le passé vaudrait pour l’avenir.

Ne soyez pas la dinde de l’histoire : ne focalisez pas toute votre attention sur le passé pour tenter de deviner ce que l’avenir vous réserve !

Le big data sert-il alors à pallier le manque de créativité des marketeurs ?

Qu’en pensez-vous ?

 

2 commentaires sur « Marketing et big data »

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