L’idée d’innovation de rupture est devenue une tarte à la crème. Ce n’est plus ce que Clay Christensen avait décrit. Peu savent ce que l’innovation disruptive veut dire et surtout comment créer les conditions favorables pour en faire émerger. C’est d’autant plus difficile de savoir comment en créer que l’on ne sait pas exactement ce que c’est.
Le monde d’aujourd’hui a beaucoup accéléré. Ce n’est pas une vague de fond mais bien plus une succession de petites vagues. D’ailleurs, il est important de savoir si, au final les micro-innovations ne seraient pas une solution. Cela pourrait être le cas dans beaucoup de cas.
Pourtant pour créer un véritable avantage compétitif grâce à une innovation de rupture, il faut créer une rupture franche et permanente sur votre marché. Ce genre de changement est tellement fondamental que vous ne pouvez pas retourner en arrière.
Comment créer les conditions favorables à l’émergence d’une innovation de rupture pour distancer pendant longtemps vos concurrents ? 3 conditions sont nécessaires que votre marché concerne des produits ou des services.
1. Redéfinir le marché
« Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils auraient répondu des chevaux plus rapides. »
Henri Ford
Au moment où Ford a lancé ses premières voitures, les déplacements urbains se faisaient essentiellement grâce à des véhicules tirés par des chevaux.
L’idée de Ford a été de comprendre que le moyen de déplacement était en fait secondaire. La solution qu’a proposé Ford a été d’offrir la possibilité de se déplacer plus rapidement. Le cheval est un simple moyen auquel on peut en substituer un autre plus rapide : la voiture automobile.
Ford et les autres précurseurs de l’automobile ont redéfini le marché du déplacement.
Aujourd’hui, un autre type de véhicules commencent à supplanter ce marché. Les véhicules électriques comment à se faire une place ; essentiellement en ville pour l’instant. Les progrès constant dans l’autonomie des batteries permettent d’entrevoir une utilisation de ces voitures électriques partout.
Un autre domaine dans lequel un leader s’est fait surprendre et dépasser par un outsider : la vidéo. Peu se souviennent que Netflix a commencé en 1997 comme un service de location de DVD par correspondance. L’un de ses concurrents s’appelle alors Blockbuster. Qui se rappelle de cette chaine de boutiques ? Il ne reste que quelques magasins aux États-Unis alors que cette entreprise employait plus de 80 000 personnes en 2004.
Pour passer d’un service de diffusion de DVD à la fourniture de contenu en streaming en une dizaine d’années, Netflix a su développer et proposer des solutions innovantes à ses clients mais aussi dans des domaines variés comme un fonctionnement basé sur les méthodes agiles, une politique RH innovante. L’entreprise est également à l’origine du concept de Chaos Monkey. Cette méthode a été créée pour tester la résilience de ses structures informatiques.
Ce que l’on peut tirer de ces deux exemples : les deux entrepreneurs à l’origine de ces succès ont su trouver une solution à la marge d’un marché existant. Ce succès a par la suite totalement bouleversé le marché tel qu’il existait jusqu’alors.
2. Changer le comportement des clients
La manière dont on consomme le café a bien changé depuis quelques années avec l’apparition des dosettes. L’idée de ce type de produit nait dans les années 70 chez Nestlé mais le marché n’est pas jugé porteur. Les dosettes commencent à être commercialisées en 1986 sur le marché des professionnels. Cela ne marche pas bien. Le marché des cafés en dosette ne commence à être porteur qu’en 1988 avec la création d’un « Club ».
Quelques chiffres sur ce marché du café en dosette : 1,1 milliard d’euros, 40% des foyers français équipés. Le prix d’une dosette est 4 à 7 fois supérieur que le sachet classique !
Nespresso a ainsi créé un marché à partir d’une idée qui a mis des années à mûrir et à se concrétiser.
Un signe que le marché est mûr ? L’apparition de nouveaux concurrents qui comprennent la maturité du marché émergent.
Toutefois, Nespresso reste leader sur le marché qu’il a créé avec une part de marché de 25%.
Que ce soit chez soi ou au bureau, il est plus simple de prendre une dosette que de faire une pleine cafetière. Autre avantage : entre ceux qui préfère un café léger et ceux qui veulent un café corsé, la variété de choix des cafés est simplifié notamment lors de la pose du matin.
3. Changer l’entreprise
Le tout premier métier de Nokia est la pâte à papier. C’était en 1865. L’entreprise a peu à peu investi dans de nouveaux secteurs d’activités :
- le caoutchouc avec la production de bottes et de pneus ;
- les câbles avec la Suomen Kaapelitehdas Oy. C’est cette entreprise qui s’est diversifiée dans l’électronique dans les années 60 avec le lancement de téléviseurs dans les années 70.
Nokia a lancé son premier ordinateur en 1981.
C’est en 1992 que Nokia a décidé de se consacrer au marché de la téléphonie mobile pourtant encore balbutiant. L’entreprise a, pour ce faire décider de se séparer de toutes ses autres filiales.
On le voit, petit à petit, l’activité de Nokia a changé. C’est une activité périphérique qui est devenue le coeur de métier de l’entreprise.
Nokia n’a toutefois pas toujours su se transformer pour rester numéro un mondial comme elle l’était jusqu’en 2011.
Ainsi à la sortie de l’iPhone en 2007, Nokia proposait le N95, un smartphone sans écran tactile. Le modèle suivant sort en 2009, mais est « un échec total, juste au moment où Nokia aurait dû réussir et changer sa direction » explique Jorma Ollila son PDG.
Autre écueil avancé : Nokia était trop en avance comme l’explique son PDG. « Il s’est avéré plus tard que nous avions investi dans une bonne idée, mais beaucoup trop tôt. (…) Ce n’est que beaucoup plus tard que les opérateurs furent prêts à offrir des services qui allaient accélérer la montée en puissance des smartphones ».
Ainsi même si un smartphone avait été lancé plutôt, les opérateurs télécom n’auraient pas offert les services pour les utiliser.
Deux idées à retenir pour favoriser une innovation de rupture
- Même les entreprises qui connaissent bien leur marché ne voient pas les innovations de rupture arriver.
- Les innovations de rupture ne viennent pas toujours de concurrents sur le marché. C’était le cas d’Apple qui en 2007 n’était pas encore concurrent de Nokia.
Le conseil pour conclure : pourquoi ne pas créer, au sein de votre entreprise, une cellule ou un groupe de travail dont la mission serait de perturber le fonctionnement de celle-ci et de trouver de nouveaux marché ou de réinventer votre marché comme le ferait un outsider.
Vous ne savez pas à qui confier ce genre de mission : pensez aux corporate hackers qui sont déjà présents chez vous. Ils seront ravis de remettre en cause l’ordre établi et de trouver des solutions à des problèmes que vous n’aurez pas encore identifiés.
Vous ne savez pas comment trouver ces salariés au profil d’entrepreneurs ? Discutons-en !